BtoBメーカーのウェブ活用

第1回:ウェブ活用の現状と可能性

執筆者:代表取締役社長 気賀崇

はじめに

リーマンショックに端を発した世界同時不況下の現在、倒産・失業などの暗いニュースばかりが続いているが、巣篭もり消費という言葉に代表される様に、ネット企業のサービスはこの環境を逆手にとって、浸透のスピードをより一層加速している。だが、インターネットの事業への活用はネット企業の専売特許ではない。むしろ出遅れている分、リアル企業のネット活用の潜在性は巨大なものがあると言って良い。

もちろん一部のリアル企業は、ネットの積極活用を明確に打ち出しており、徐々に成果も上げつつある。自動車メーカーは広告予算を大きくオンラインにシフトしているし、ITバブルの崩壊後に一度は諦めかけたスーパーのネット宅配は再挑戦の結果、大きな伸びを見せている。だがその多くはBtoC企業であり、残念ながらBtoBの姿は少ない。

しかし、BtoB企業の特徴は、実は極めてウェブとの親和性が高い。そこで本連載では、BtoBメーカーにおけるウェブ活用の可能性を考えてみる。

営業マンがいるからウェブに頼らなくて良い、は本当か?

ウェブとは、対外コミュニケーションツールである。BtoB企業の対外コミュニケーションは、BtoCに比べて営業マンへの依存度が高い。それはおもに2つの理由に拠る。

製品が複雑で耐用年数が長いため、人によるきめ細かな対応が必要となる

高度な機能を持ち多様なユーザーニーズに応えねばならないB2B製品は、セミ/フルオーダーメイドの形で受注生産したりオプション対応することが多いため、顧客の要望をきめ細かく把握するには、人が対応すべきとの考えが根強い。また長期間利用されることが多く、そうした過去製品へのアフターサービスは、柔軟な対応が求められるため、やはり人への依存が高くなる側面がある。

限られた顧客接点を、営業マンで補う

BtoC製品のデジタルカメラならばよほどの田舎でない限り、製品を手に取り、質問もできる量販店やフォトショップが近くにあるだろう。しかしBtoBの場合はそれほど密な販売網とはなっていない。この物理的なリーチの弱点を補うのが営業マンと考えられている。

この様にBtoB企業が人依存となるにはそれなりの理由がある。だが、ウェブ活用の現状を評するならば、人依存という考えが強すぎる結果、事業への活用はそれほど議論されず、ウェブが持つ特性を活かしきれていないように見受けられる。
では、ウェブのどんな特性が、BtoB事業に適合するのだろうか。注目すべきは、制約のない情報発信と、双方向性機能の二つである。

BtoBで活用できるウェブの特性1:制約のない情報発信

制約のない情報発信とは、情報量や場所・時間の制限を受けないことを指している。例えば電子部品事業であれば、ウェブは、何万、何十万という部品点数を全て格納することができる。さらに部品それぞれについての、カタログ基本情報、アプリケーション情報、CADデータ、技術情報を、情報スペースの確保に頭を悩ますことなく、掲載が可能だ。ちなみに、オンライン書店のAmazonで芸術書などの非売れ筋商品の売上が高いことを指すロングテールは、情報量に制限のないというウェブの特徴に基づく現象だが、BtoBメーカーのウェブ閲覧ログやウェブ経由の問い合わせ内容でも、明らかなロングテールの傾向が見て取れることが多いので、読者諸氏も自社ウェブサイトの傾向をしっかりと分析してみることをお勧めする。

ウェブを通じた情報発信が場所の制限を受けないことも、顧客への物理的リーチが弱いBtoBメーカーにとってはありがたい特徴だ。販売網が充実している国内とて、大半のBtoBメーカーの営業拠点は、全国を隙間なく埋めるものではないはずだ。結果的に営業マンが外回りにかける工数はそれなりのものとなる。当然のことながら、営業マンは拠点からそう遠くない顧客に注力するため、情報提供の密度は地域に拠って偏りが出てしまう。だがウェブサイトは、情報のやり取りにおいて物理的な距離の制約を全く受けない。ウェブサイトに情報を置いておきさえすれば、場所に関係なく必要な時にお客様から飛び込んでくるため、これまでならば、ニーズがありながらも物理的接点の不在に阻まれていた顧客との関係を、新たに構築できるようになってきたのである。

また、企業の対外コミュニケーションが時間の制約から解放されたということは、対外コミュニケーションの稼動率が飛躍的に向上したことを意味する。世界中のユーザーをターゲットにしたグローバルサイトのアクセス状況を見れば、24時間・365日の絶え間ない閲覧が確認できるはずだ。
このように、企業の対外コミュニケーションは、情報量・場所・時間の制限を受けないウェブの登場で、情報を伝達できる範囲が格段に広がった。顧客は、その製品・会社に興味を持った瞬間に、どこにいようと、どの時間帯であろうと、ネットのアクセスさえあれば、好きなだけその製品・会社に関する情報を引き出し、調べつくすことができるのである。

制約のない情報発信の本質は、「鉄は熱いうちに打て」と言われるように、顧客がその製品・会社に興味を持った瞬間を確実に捉えることで、顧客の興味が冷めないうちに次のステップに持ち込めることにあると言えよう。

表1.制約のない情報発信
開放された制約 具体例 メリット
情報量 全製品の情報 ニーズの低さから十分なカタログを用意できなかった製品も掲載が可能
過去製品情報 販売は終了したが使われ続けている製品の情報は、故障などをきっかけに重要な顧客接点となる
製品マニュアル 長期使用の中で紛失したり、必要な時に手元にないリスクに対し、いつでもウェブにある安心感を提供できる
FAQ(よくある質問) 顧客自身による問題解決をサポートすることで顧客満足度も、サポートの負担も改善する
場所 拠点のカバーが薄い地域への情報配信 訪問・コンタクトが難しいゆえに埋もれていたニーズを発掘できる
時間 営業時間外の情報配信 24時間・365日アクセス可能ゆえ、顧客が興味を持った瞬間に情報提供できる

「産業広告 2009年8月号」に掲載記事より

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