「商談に結び付けるためのBtoBデジタルマーケティング」セミナーレポート

「デジタルマーケティングならではのデータ活用アプローチと米国事例」

• ユーザー視点に立ったWebサイト分析の3つのステップ
• デジタルマーケティングならではのアクセス解析手法
• 営業ツールとしてのWebサイト活用事例

ユーザー視点でより良いサイトを作るためには、どのようにWebサイト分析を行えばよいのかについて、ユーザー満足度をデジタル的に計測する方法や、閲覧ページやクリック箇所からユーザー行動を把握するなど、デジタルマーケティングならではのデータ活用方法を示しながらサイト分析のプロセスを解説して頂きました。

清水氏はアクセス解析時の重要テーマとして「知るべきことを知る」を挙げ、解析指標を事前に精査しておくことが大切であると説明し、事前精査のために必要なこととしてサイトコンセプトや社内体制の理解を挙げられました。さらに、取得したデータを改善プロセス上で活用していくには関係部署ごとに必要とされる指標をまとめる、指標とそれに対応するアクションを整理する、といった具体的な方法について紹介して頂きました。

「キヤノンマーケティングジャパンのデジタルマーケティング戦略」

• 企業活動に影響を与えるメディア環境の変化
• 経営者がWebに期待する事
• そもそもBtoBマーケティングとは何か
• BtoBサイト調査から見るBtoBマーケティングのコンテキスト
• キヤノンマーケティングジャパンのBtoBマーケティングの例

キヤノンマーケティングジャパンにおけるWebの位置づけや自社分析という戦略的な要素から、自社サイトの機能・コンテンツの拡充、Webとバックオフィスとの連携、VOC分析システム、ソーシャルメディア活用まで、社内のWebを全体統括する立場からセミナー参加者に対してBtoBマーケティングにおける幅広いWeb活用の可能性を示されました。

多くの事例を紹介しつつも、キヤノンがやるから自社でもやるではなく、自社分析を行い自社の経営者がWebに求めるもの、ユーザーがWebに求めるものと自分たちができることを理解した上で、自社に合ったマーケティングを独自に取り入れるべきと提言されました。

「デジタルマーケティングを営業に生かすには」をテーマとして始まったこのディスカッションでは、まず企業のWebに対する認識の変遷に始まり、次にWebを営業ツールとして企業内に浸透させるために、担当者にどのような能力が必要なのかという議題が挙げられました。最後は、Webという新しいツールを受け入れるために、企業はどのようにリスクと向き合わなければならないのかについて意見交換が行われました。

清水氏は企業のWebに対する意識変化について、「かつてはただの技術者がWebサイトを作っていたが、Webがコミュニケーションツールとしての広がりを見せるにつれて、彼らがマーケット思考を持つようになってきた。」と考察されました。一方、Web担当者に求められるスキルについて質問されると、増井氏は「専門スキルを持つ人がWebを担当すると自分の専門性に偏ったWebサイトにしてしまう可能性があるので、社内のWeb担当者はいろいろな部署を経験してきた『普通の人』が理想的だ。」と全体視点の重要性について言及されました。

Webという新しいツールが持つリスクへと話題が移ると、清水氏は日米企業間でのリスクに対する認識の違いに触れ、「リスク管理とは、リスクを最小限にすることであり、リスクをゼロにすることではない。」と口調を強くし、増井氏は「新しいことをやる場合のリスク、やらない場合のリスク、どちらが重要なのか顧客を見て経営判断を下さなければならない。」と主張。二人のパネリストから熱の入った意見が飛び出しました。