BtoBマーケティングコラム【イントリックス流の制作極意】
CASE01｜SEOで集客したいけど自社製品が専門的なのでコンテンツの外注に踏み切れない

2024年3月29日

Index

プロジェクト概要
ニッチな商材の価値を導き出しコンテンツ化する極意
ターゲットキーワードで圏外から検索順位1位を獲得

BtoB製造業のコンテンツ制作において、自社で取り扱う製品・サービスが専門的であるなどの理由から、外部ベンダーに依頼することに慎重な企業も多いことでしょう。一方、年々その重要性が高まるデジタルマーケティングへの対応が急務となる中、コンテンツ制作に十分な人員を割けないという悩みもあるかと思います。

本稿で紹介する事例は、まさにそんな難解な製品の強みを形にし、SEOコンテンツとしても大きな成果につながった好例です。

プロジェクト概要

お客様	制御機器メーカー様
課題	国内は寡占状態で、新しい顧客の開拓が必要自社製品の強みが伝えきれていない SEO施策で流入数を増やして、製品認知を拡大したい
プロジェクト名	SEOコンテンツ改修
支援内容	デジマ戦略、SEO支援、コンテンツ企画・執筆、効果測定
期間	約3カ月

ニッチな商材の価値を導き出しコンテンツ化する極意

本プロジェクトの対象製品は、工場で使用される成分分析計という非常にニッチなものでした。加えて、SEO施策によってこれまでとは異なる市場での購買を促すというミッションを担っていました。

見たことも聞いたこともない未知の製品に対して、イントリックスはどのようにして製品担当者並みの理解に到達したのか。また、ターゲットにとってのベネフィットをどう導き出したのか。その極意をご紹介します。

【イントリックス流の制作極意】
担当者巻き込み型の徹底したヒアリング取材

コンテンツ制作の前準備としては、関連資料の読み込みや競合調査を行った後、ヒアリングシートの基本情報を基に製品担当者へ取材を行うことが通常です。

こうした簡易的なインプットで製品の特長を理解できるのは、私たちがBtoBの業界や商流に精通しているからこそですが、専門性が高く、対象顧客が狭い製品の場合はこの限りではありません。この場合は、私たちの理解レベルを製品担当者と共有しながら進行していくことが大切になります。なぜなら、お客様もどれくらいの粒度で私たちに情報をインプットすればいいかが分からないためです。そのような状況を放置しておくと、間違いなく有益な情報が得られません。

本プロジェクトでは、1回目のヒアリング取材を行った後に追加取材を実施。理解が不十分な点、深掘りが必要と思われる点を中心に具体的に質問し、回答を記入いただくスタイルを取りました。

追加取材のポイントは、1回目のヒアリング取材を終えた時点での解釈を軸に質問を構成した点です。例えば、「私たちはこういう認識をしているが、合っているか。間違っている箇所はどんな視点が足りていないのか」といった具合です。これにより現状の理解レベルを製品担当者と共有でき、具体的な質問に対しても有益な回答を得ることができました。

細かい疑問点についてもメール等で都度質問するなど、徹底して関係者を巻き込んだことで、短期間で製品担当者と同じ言語でコミュニケーションが取れるまでになったのです。

【イントリックス流の制作極意】
コンテンツ構成を見据えた情報の体系化

次に、前項のヒアリング取材で得られた情報をエクセルシートを使って体系的にまとめていきました。

具体的には、現在のターゲット市場と今後狙っていく市場で求められるニーズの比較と、ターゲット課題ごとのリプレースによるベネフィットです。特に課題とベネフィットの紐づけは、SEOキーワードを検討する上でも重要な示唆となるため、項目を細分化して丁寧に言語化しました。

例えば、「人材不足」という課題であれば、「専門知識を要する成分分析において熟練者が減少傾向にあり、かつ次世代伝承が困難な作業である」という背景がありました。そうした課題を抱えるターゲットには、「完全自動化による24時間稼働が実現できる」といった導入ベネフィットを紐づけていったのです。

これにより、製品の訴求点が明確になり、納得感の高いコンテンツ構成につながっていきました。また、こちらのシートをお客様とも共有することで、その後のプロジェクト進行に大きな安心感が生まれていたように思います。

【イントリックス流の制作極意】
アナリストとの緻密なキーワード選定

イントリックスでは、コンテンツプランナーはアナリストと組んでSEOコンテンツの制作に当たることがほとんどです。本プロジェクトにもアナリストが参加し、専門ツールを使って検索ボリュームや対策難易度などの定量データからキーワード候補を選出することになっていました。

しかし、専門性の高いBtoB商材においては、キーワード選定のため決定的な調査データを得ることが難しい場合があります。そのような状況では、私たちの持つ情報が大きな役割を果たします。つまり、製品の強みやターゲットの課題について詳細に分析された情報が、潜在的な検索キーワードを検討する貴重な指標となるのです。

本プロジェクトの製品も非常にニッチでしたので、キーワード選定の決め手を欠いていました。そこで、これまでの情報整理を手掛かりに、検索エンジンで高い検索ポテンシャルが見込まれる候補をアナリストと検討。その結果、お客様にも納得いただけるターゲットキーワードが浮かび上がってきました。

図2：ターゲットキーワードから検索意図を考察し、求められるコンテンツ要素を一覧化する記事要件シート

ターゲットキーワードで圏外から検索順位1位を獲得

本稿では既存ページのSEO改修プロジェクト事例を紹介しました。

難解な製品の理解・整理に始まり、ターゲットの課題感と導入ベネフィットなどの情報の体系化、そして課題解決の最適解につながるキーワード選定。イントリックスが支援したSEOコンテンツは、公開から半年で圏外から検索順位1位という形で実を結びました。加えて、直帰率や離脱率も改善され、ターゲットが限定された専門的な内容のコンテンツでありながら、期待以上の成果を生み出しています。

もし、貴社の取り扱う商材が専門的で、同じ課題に直面されている場合は、ぜひ一度イントリックスにお問い合わせください。どんな難解な商材でも、私たちがその魅力をターゲットに届けるお手伝いをいたします。

著者プロフィール

コンテンツプランナーチーム

雑誌編集者やWebマーケター、BtoBライターなどの経歴をもつコンテンツ制作の精鋭が集まった経験豊富なスペシャリスト集団。
企業ブランディングの支援からマーケティングまで、BtoBビジネスに必要なコンテンツをゼロから生み出すクリエイティビティと守備範囲の広さを武器に、あるべき姿を描くコンテンツ戦略から制作・取材・執筆までを一手に担う。
ブランドコンテンツ、サステナビリティコンテンツ、IRコンテンツ、技術・製品紹介コンテンツ、導入事例、SEOコンテンツ、LP、ホワイトペーパー、オウンドメディア、メルマガ制作など、BtoBコンテンツに特化した実績が豊富。