BtoBマーケティングコラム MAツールとは？導入で失敗しないツール選びやよくある機能などわかりやすく解説！

2022年10月24日

MAツールとは

マーケティングオートメーションツール（MAツール）とは、マーケティング活動の自動化・効率化を実現していくためのツールです。

MAツールを使えば、顧客情報を管理したり、見込み客の獲得や育成に関する施策を自動化・効率化できたり、営業がアプローチすべき顧客を抽出したりできます。その結果として、マーケティング部門、および営業部門の生産性を向上させることが可能です。

近年は、大企業だけでなく中小企業でもMAツールを導入する動きが大きくなっています。

MAツールが必要とされる理由

インターネット技術の発展、モバイルデバイスの普及、SNSの流行など、世の中の変化により企業のマーケティング活動も多様化しています。

かつてBtoB領域では電話や訪問による営業が主流でしたが、現在ではメルマガ、サービスサイト、オウンドメディアなどもマーケティング活動に含まれるようになり、営業活動も複雑化する一方です。

そのためMAツールを導入することにより、人的工数を減らしつつも、マーケティング効率を高めていくことが可能になります。

MAツールが普及した背景とは

MAツールは、インターネットの高速化により徐々に活用されはじめ、当初はSFA（営業支援システム）を補完するツールという位置付けでした。

その後、企業のマーケティング活動も多様化を迫られるようになったこともあり、顧客管理やメール配信、データ解析などの機能を含む営業支援ツールとしてMAが注目されはじめます。そして、見込み客の獲得からクロージングまでを最適化でき、営業の業務効率化を大幅に達成できる手段として普及するようになりました。

MAツールで実現できる3つのこと

MAツールを活用することで、以下の3つを実現することができます。

• 見込み顧客の情報を一元管理
• メールで見込み顧客の育成
• 新規見込み顧客の抽出

これら実現可能なことについて、もう少し詳しく解説していきます。

見込み顧客の一元管理

交流会やセミナー、展示会などで集めた名刺、直接営業した企業、Webサイトから資料請求や問い合わせがあった企業など、これら見込み顧客の情報をMAツールで一元管理できます。

この見込み顧客の情報には、マーケティング部門や営業部門など、どの部署からも簡単にアクセスができるため、データを効率よく活用することが可能です。もちろん、マーケティング部門と営業部門の連携など、多部署間のシームレスな連携にも大きな役割を果たしてくれます。

メールでの顧客との継続的なコミュニケーション

MAツールには見込み顧客へメルマガを配信する機能もあり、見込み顧客とのコミュニケーションを続けていくことにも役立ちます。設定した条件ごとに別々のメールを配信する「セグメントメール」や、設定したシナリオに沿って配信する「ステップメール」なども使えるので、継続して見込み顧客へアプローチすることが可能です。

また、配信したメールに対する相手の反応も測定できるため、コンバージョンに繋がるメールを作成しやすくなります。

サービスを検討している顧客の抽出

自社サイト閲覧や資料のダウンロードなど、Webサイト上での行動をMAツールで解析することができます。このようなWeb上での行動を解析することで、サービスを検討している見込み顧客情報を抽出することができ、これら見込み顧客の状況に応じた営業アプローチを、それぞれ検討することが可能になります。また、MAツールを使えば新規の見込み顧客を自動で獲得することもでき、新規顧客の獲得に関連する営業業務を大きく効率化できます。

MAツールにある主な機能

前述した「顧客情報の一元管理」や「メールによる継続的なコミュニケーション」や「見込み顧客の抽出」を実現するために、MAツールには色々な機能が備わっています。そこでここからは、MAツールの主な機能について紹介していきます。

見込み顧客の情報を一元管理機能

見込み顧客とのコミュニケーションを継続しつつ、取引を成立させるためには「顧客情報の一元管理」も欠かせない機能です。たとえば、以下のような情報をリスト化できます。

• 企業名、業種、所在地、従業員数、売上
• 氏名、所属部署、役職、メールアドレス
• 関心領域、優先基準

こういった情報を一元管理することで、的確なアプローチが可能になります。

スコアリング機能

見込み顧客の「メールに対する反応」とか「イベントへの出席」などから、商品やサービスへの関心度や購入意欲をスコアリングする機能です。

たとえば、メールを開封したら＋1、資料請求があったら＋5、といったように、見込み顧客がとった行動を数値化します。この数値が高ければ高いほど、見込み顧客の購入意欲も高いと判断できます。

お問合せフォーム作成機能

MAツールの中には「お問い合わせフォーム」を作成する機能がついたものもあります。この機能があると、新規にお問い合わせをした見込み顧客が自動的に登録されるので、登録漏れによる機会損失を回避できます。

また、識別情報を付与することもできるので、どのフォームからお問い合わせがあったか、申し込みがあったかを可視化することも可能です。

リードの整理機能

ほとんどのMAツールでは、見込み顧客の情報を登録するときに「メールアドレス」で重複チェックができます。さらに以下のような情報を付与して、属性ごとに整理することも可能です。

• 企業の業種や規模
• 企業の従業員数
• 接触した回数
• 所在地
• アプローチ結果

このように情報を分類して整理しておくことで、今後ターゲット選定をする際にも役立ちます。

メール配信機能

BtoB企業では見込み顧客とコミュニケーションを取る手段の中心が、メールやWebサイトになることが多いです。そのためMAツールには高度なメール配信機能が備わっています。
属性ごとにメールを送る「セグメント機能」や、数回分のメールを段階的に送る「ステップ機能」などが代表的な機能です。また、開封率をチェックできる機能も備わっています。

来訪した企業の解析機能

Webサイト上で見込み顧客がどのような行動をしたか、これを解析する「トラッキング機能」もMAツールには付いています。このトラッキング機能により「誰」が「いつ」「どのページ」を「どれくらい」閲覧したかを解析することができ、そのデータをもとに自社の商品やサービスへの関心度が高い見込み顧客を抽出することができます。

MAツールを使用するメリット

MAツールを使用すると、単なるメール配信ツールや顧客管理ツールでは得られない効果をもたらしてくれます。ここからは、MAツールを使うことによるメリットについて解説していきます。ぜひMAツール導入の判断材料にしてください。

営業の効率が上げられる

MAツールにより見込み顧客の「購入意欲」や「関心度」を可視化できるので、営業をする優先順位やアプローチの仕方などを明確に決めることができます。

たとえば、商談ができる可能性がまだ低い見込み顧客とはWebサイトやメールでコミュニケーションを図りつつ、商談ができそうな見込み客には集中してアプローチをしていくという方法です。このように限られた人的工数を有効的に配分することによって、営業の効率を上げていくことが可能になります。

マーケティング業務の効率を上げられる

デジタル化が進み顧客とのコミュニケーションチャネルも多様化してきているので、それぞれの顧客に関する行動内容や購入意欲を人的作業だけで把握するのはかなり困難です。

MAツールを使うことにより、見込み顧客の行動や意識を自動で解析しつつ、客観的に可視化することができます。そして見込み顧客への継続的なコミュニケーションも自動化できるので、マーケティングに関する業務すべての効率を上げていくことが可能になります。

見込み客の取りこぼしを防げる

Webサイトを閲覧してくれた、お問い合わせをしてくれた、資料請求をしてくれた、名刺交換をしてくれた、こういった見込み顧客に対してはこちらからアプローチをしておかないと、競合する他社へ流れてしまう可能性があります。

MAツールを使うことで、見込み顧客がどのようなアクションをしたのかを解析して、求めている情報を選んでアプローチすることができます。その結果、見込み顧客の取りこぼしを防ぐことが可能になります。

新規顧客に依存しない収益の流れが作れる

MAツールではメールやWebサイトなどを使って「見込み顧客の育成」ができるので、見込み顧客へ継続してアプローチをしていけば、購入意欲や興味・関心度を高められます。そうすることで新規顧客だけに依存せず、見込み顧客から収益を生み出し続けることが可能です。

さらに、既存顧客に関する行動データなどもMAツールで解析すれば、アップセルやクロスセルを目的にしたマーケティングが行えるので、既存顧客からもさらに収益性を高めることができます。

顧客情報が資産になる

見込み顧客の情報はMAツール上で一元管理され、継続的にコミュニケーションを取ることで「資産」としての価値を持つようになります。なぜなら、見込み顧客の行動や購入意欲や関心などは日々変化していくため、継続してアプローチすることで「顧客」になってくれる可能性があるからです。

また、MAツールの導入によって最適なタイミングで営業活動ができるようになり、顧客情報は中長期的なスパンでも収益につながる資産となります。

他部署との連携が取りやすくなる

部署間の課題としてよく挙がるのが、マーケティング部門と営業部門の連携不足による売上の機会損失です。MAツールを活用することで、マーケティング部門から営業部門へ「適切なタイミング」で見込み客の受け渡しができ、部門間の連携・認識不足による機会損失を回避できます。

また、見込み顧客に関するすべての情報が一元管理されているので、アプローチするタイミング、問題点なども共通認識でき、これまで以上に他部署との連携がスムーズに行えるようになります。

MAツールを使用するデメリット

MAツールにはマーケティングや営業を効率化できるというメリットがある反面、その運用には少なからずデメリットもあります。その代表的なものがコスト、人的リソース、運用の難しさなどです。ここからは、これらデメリットについても解説していきます。

社員のリソースが必要になる

MAツールを活用しても、マーケティングのすべてを自動化できるわけではありません。Web上のコンテンツ、メルマガなどの作成は人の手で行う必要があります。またプロモーション施策のシナリオ作りなどには、しっかり人的リソースを割くことが重要です。MAツールを導入する際には、どれだけの人員を確保できるかも考慮しましょう。

コストがかかる

MAツールの導入には初期費用はもちろん、月々の使用料もコストとしてかかります。短期的に効果が出れば良いですが、普通はPDCAを回しながら長期運用することで徐々に成果が表れるため、その分コストも膨らみます。さらに、MAツールを運用する担当者の人件費も必要なので、どれくらいコストがかけられるかを決めておくと良いです。

運用が難しい

MAツールには多機能なものが多く、それゆえ運用が複雑になるケースがよくあります。多機能なツールは便利ですが、あまりにも機能が多過ぎるツールだと運用が難しくなります。自社にとって適切なツールを選び、運用するためのノウハウを蓄積することが大切です。また必要に応じて、MAツールが運用できる人材を確保しておきましょう。

MAツール導入から運用までの流れ4ステップ

MAツールを導入してナーチャリングを実施するまでに、最低でも6ヶ月、場合によっては1年ほどの準備期間が必要です。また実際にMAツールを導入するにあたり、課題の確認や他部署との調整など、いくつもの段階を経ていくことになります。

ステップ1：抱えている課題を整理する

見込み顧客（リード）の獲得が少ないのか、もしくは案件化率が低いのか、Webサイトのコンテンツが弱いのか、部署間の連携が不足しているのか、こういった自社にとって課題や問題となっている点を整理していきます。そして、これらの課題はMAツールで改善できるのか、または別のツールが必要なのか、といった検討をしましょう。

ステップ2：MAツールや依頼業者の選定

MAツールの導入が決定したら、ツールや依頼業者の選定に入ります。ここでポイントなのが「自社のやりたいこと」を実現できる機能が備わっているかどうかです。
ツールを無駄なく活用するために、コンサルティング業者が必要となる場合もあります。自社だけで無理に運用しようとせず、MAツールとコンサルティングをセットで選定しましょう。

ステップ3：各種設定・コンテンツやシナリオ作成

MAツールを導入したら、データの連携、スコアリング設定、フェーズ設定などを行います。

同時に、MAツールをどう活用していくかの設計をしましょう。具体的にはペルソナ設定、カスタマージャーニーのマップ設計、メルマガやWebサイト記事、配布用資料といったコンテンツ作成など、マーケティングのシナリオを作っていきます。

ステップ4：他部署と連携

MAツールはマーケティング部門だけで運用していても、期待した効果は得られません。営業部門との緻密な連携をすることで、MAツールによる効果を最大限に引き出せます。
どのタイミングで何を実施するのか、互いの部門で役割分担を決めていきます。このように情報共有をしながら検証を繰り返すことで、より高い効果を得られるでしょう。

MAツール選びでチェックするポイント

実際にMAツールを導入するとなったら、ツール選びも重要なポイントです。自社が期待した効果を得られるかどうか、これはどのツールを選ぶかでも左右されます。ここからは、自社に最適なMAツールを選ぶためのチェックポイントを紹介していきます。

BtoB向けか、BtoC向けか

MAツールの機能には「BtoB向け」と「BtoC向け」の2つがあり、それぞれで機能が異なります。BtoB向けでは見込み顧客の管理や育成に機能がフォーカスされていて、取り扱える件数が10,000以下と少ないのが特徴です。企業や組織がターゲットになるため、見込み顧客を「狭く深く」育てていく設計になっています。

自社の課題が解決できる機能が備わっているか

MAツール選びで外せないポイントが「自社の課題」を解決できる機能が備わっているかです。BtoBでMAツールを使うときは「ホットリードを営業部門に渡す」ことが重要な目的になるので、スコアリング機能やセグメントによるリード抽出機能は欠かせません。自社の課題解決に適したツールを選ぶために、今ある課題を明確にしておきましょう。

導入後のサポートがあるか

システム提供会社によって、MAツール導入後のサポート体制が異なります。技術面のサポートのみか、運用も含めてサポートをしてくれるのか、必ず提供元に確認しておきましょう。また、コンサルティングを併せて依頼する場合は、たいてい高額なオプションになります。自社でどれだけ運用できるか、あらかじめ把握しておくことがポイントです。

SFAやCRMとの連携できるか

すでに自社で「営業支援ツール（SFA）」や「顧客関係整理ツール（CRM）」を導入している場合は、これらのツールとMAツールが連携できるかどうか確認しておきましょう。MAツールとSFAやCRMなどのツールがシームレスに連携できれば、より対象範囲を広げながら効果的にマーケティング施策を自動化することができます。

MAツール・SFAツール・CRMツールの違い

マーケティング支援ツールには、MAツール以外にもSFAツールやCRMツールといったものもあります。それぞれ目的や機能が異なり、MAツールはマーケティング部門で、SFAツールやCRMツールは営業部門で使われることが多いです。

SFAは商談から購買・成約までに活躍

SFAは営業業務を効率化するための営業支援ツールで、顧客情報だけでなく営業活動や商談内容などをデータ化できます。見込み顧客を育成するというより、商談から購買・成約に至るシーンで活躍するツールです。営業部門全体の動きが可視化されるので、スケジュールや引き継ぎなど円滑になり、効率良く営業活動ができるようになります。

CRMは既存顧客との関係維持・育成に活躍

CRMは既存顧客の情報を管理するツールで、顧客の属性、顧客との接触情報、担当が収集した情報などをデータ化できます。顧客との継続的な関係を構築し、優良顧客へと育成するのに活躍するツールです。CRMで顧客情報を一元管理することにより、顧客満足度、LTV（顧客生涯価値）、リピート率などの向上に役立てることができます。

MAツール導入時に失敗しないための対策

MAツール導入には多くの時間とコストがかかるため、やはり失敗だけは回避したいです。そこでここからは、MAツールを導入するときに失敗しないためのポイントを紹介します。これらのポイントを押さえて、MAツール導入を成功させましょう。

MAツール運用の目的・目標を明確にする

自社の課題や問題点を抽出しておき、MAツールのどういった機能を使って、どのように課題を解決するかなど、ツール導入の目的を明確にしておきましょう。またMAツール導入後の効果判定を行うために、具体的な数値目標も決めておきます。このように目的と目標を明確にしておくことで、継続的に改善しながら効果を上げていくことが可能です。

MAツール運用のためのリソースを確保する

MAツールを導入してもすべて自動化できるわけではなく、コンテンツ作成やシナリオ設計などの作業は、人的に行わなければなりません。そのため、実際にMAツールを運用していくためには、時間以外にも人的リソースの確保は欠かせません。ときにはITのスキルや知識も必要になりますが、一番重要なのはMAに対して熱意がある人材を確保することです。

使用開始までにリード数やコンテンツ数を確保する

MAツールを効果的に活用するためにも、ツール導入時にある程度のリード数やコンテンツ数を確保しておくことが大切です。Webサイトに公開する記事、製品のカタログ、無料ダウンロード用の資料など、Web経由でリードを獲得できるよう準備をしておきましょう。ニーズの高そうなコンテンツを優先して準備するのがポイントです。

マーケティングシステム導入支援を行っている会社のサポートを受ける

はじめてMAツールを導入する場合などはとくに、ツールを提供している会社からのサポートを有効活用しましょう。そのために、あらかじめサポート体制やサポート範囲などを確認しておくこともポイントです。システムの導入支援会社の中にはシステム的なサポートだけでなく、MAツール運用に関するコンサルティングを提供しているところもあります。

まとめ

MAツールを効果的に運用するにあたり、ツール導入の目的や目標設定、人的リソースの確保、支援会社によるサポートなどが大切です。しかし、短期的な効果にばかり目を向け過ぎ、十分な効果が得られないという事例も多くあります。

イントリックスでは、運用視点・長期視点によるマーケティングシステム導入を支援し、グローバルでのビジネス貢献につなげていきます。

BtoB企業様がMAツール導入をご検討される際には、ぜひ一度、当社へお問い合わせください。