BtoB製造業のコミュニケーション領域におけるデジタル資産の戦略的活用

はじめに

本稿では、BtoB製造業のコミュニケーション領域におけるデジタル資産の戦略的な活用や実現にむけたアプローチについて、20年にわたりBtoB製造業のデジタルコミュニケーション基盤づくりを支援してきた筆者の経験から解説します。

BtoB製造業のデータ利活用における現状課題

「データはあるが、すぐに利用できる状態になっていない」

コミュニケーション領域でのデータ利活用は、BtoB製造業においても重要テーマの一つとなっているが、ある調査では8割の企業が“使いたいデータはあっても使えない”のが現状だ。

筆者はこれまで20年以上にわたり、BtoB製造業のデジタルコミュニケーションを支援してきた。低いデータマネジメント成熟度がデータ利活用の足枷となり、“情報格差による見えない機会損失”が組織内のあらゆるシーンで生じている企業が多いと感じている。

売上規模が1,000億を超えるような企業であっても、データマネジメントについては全社レベルではなく部門レベルの個別最適となっているケースが多い。
「データ形式が統一されていない」
「名前付けルールが曖昧」
「そもそもデータ化がされていない」
など、目を覆うような実態となっている。

その結果として、「本社営業と拠点営業での情報格差」や「ベテラン営業と若手営業の情報格差」など組織内のいたる所で“見えない機会損失”が生じている。

このような危機感を感じているBtoB製造業では製品情報や関連情報、販促情報などのデジタル資産を統合管理し、グローバル全体で活用する仕組みづくりに取り組んでいる。

しかしながら、本来意識すべき「利用者視点」「全体最適」「投資対効果」の視点が弱く、十分な成果につなげられていないと感じている。

本稿では、コミュニケーション領域に焦点を当ててBtoB製造業がデータ利活用を促進するための考え方やアプローチ方法について考えてみたい。

コミュニケーション領域のデータ利活用で意識すべきこと

BtoBユーザーの購買行動の変化や営業人材の減少などに伴い、「顧客との関係再構築」はCDOやCMOの重要アジェンダの一つとなっている。

「顧客との関係再構築」を実現する上で、認知・啓蒙から購買、アフターサポートに至るまでのコミュニケーション領域における顧客接点のデジタル化は、特に力を入れるべきテーマだ。

購買プロセスの各ステップで顧客にとって何が良い体験や価値につながるかを考え、役立つ情報をわかりやすい形で提供する。

そうすることで、顧客が期待する行動を起こし、顧客の属性情報や行動情報を収集・分析して営業活動やマーケティングに活かすサイクルを持続的に回すことができ、最終的に企業は投資に対する効果を得ることができる。

データの「使い方」と「持ち方」の正しい検討順序とは？

ところが、実際のプロジェクトでは“利用者視点で考える”ことが置き去りにされ、“まずはデータを貯めてから考える”傾向がみられる。

これは「データをどのように貯めても、各媒体で利用する上では影響がない」という大きな誤解から来るもので、実際にはデータの持ち方と使い方には密接な相関関係がある。

一例を挙げてみよう。

製品のスペック情報をデータ登録する際、情報の利用媒体がカタログのみの場合とWebサイトでも利用する場合とでは、データの持ち方が異なる（図1）。

「測定範囲（mm）　0～25」という情報をカタログ用途のみの場合には、1つのデータ項目で管理できるが、Webサイト上で測定範囲の検索などにも利用する場合には、2つのデータ項目に分けて管理しなければ、目的とする用途では利用できない。

このようにデータの持ち方と使い方には密接な関係があり、プロジェクトの投資額にも大きく影響するため、投資対効果を最大化するためには「データの使い方（見せ方・活用イメージ）　＞　データの持ち方」の順序で検討することが正しいプロジェクトの進め方となる。

データ化の対象範囲と優先順位とは？

また、投資対効果を意識する上でもう一つ重要となるのが「データ化の対象範囲と優先順位」だ。

大企業であっても日本企業のコミュニケーション領域におけるデータマネジメント成熟度は総じて低い傾向にあると筆者は感じている。

筆者自身がこれまで様々なプロジェクトに関わってきた中で必ずといっていいほど浮上したのが「データ化に必要なコストが膨大にかかる」問題であった。

これまで部門単位の個別最適でデータ管理をしてきているケースが多いため、必要なデータを収集し、使える状態にクレンジング（データを加工・修正）し、入力する工程で想像もしていなかったほどの膨大な労力とコストがかかる。

ある大手複合機メーカーのPIM導入プロジェクトでは、データ入力の工数が想像以上に膨らみ、ピーク時には1～2か月間、延べ100人近くがデータ投入に従事するなどの苦労話を担当者から伺った。

顧客接点のデジタル化に取り組む上では、利用者視点で徹底的に考え抜いたうえで投資対効果の優先順位を見極め進めていくことが正しいアプローチとなる。

データがもたらす価値を最大化するための3つの視点

では、コミュニケーション領域におけるデータ利活用をどのように推進していくべきか？

データが利用者にもたらす価値や投資対効果を最大化するためには、主に3つの視点から考え、それらの“交点”を軸にスコープを見極めることが重要となる（図2）。

(1)データ利活用目的と優先度

最初に取り組むべきは、「誰が」「どのような目的で」「どのような情報を」「どのような媒体・形式で利用するか」、そのために「どのようにデータを持ち」「どのように提供するか」を考えることだ。

これらを表形式で整理することで、どのような情報が社内の情報資産として存在するかを俯瞰できるとともに、その情報が利用者にどのような価値をもたらすのかを棚卸しすることができる。

また、その情報をどの部署がどのような形で管理をしているのかも、この段階で明らかにしておく必要がある。

(2)データ整備状況

次に取り組むべきは「データ整備状況の現実を知る」ことだ。

大企業であっても組織的にデータマネジメントに取り組めている企業は少なく、“使いたいデータはあっても使える状態になっていない”のが現状だ。

このため、洗い出したデータ項目の一つ一つについて、データ整備状況を明らかにしていくことが重要となる。

筆者が支援したある機械部品メーカーではデータ整備状況について調査した結果、下記のような結果となった（図3）。

これは「8割の企業が使いたいデータはあってもすぐに使えない」実態に近しい結果だ。

「すぐに利用可」のデータの割合はプロジェクトの予算とスケジュールに大きく影響する。このケースの場合はすぐに利用できるデータが１割にも満たなかったため、PIMに格納するデータ対象範囲を現実的なスコープに精緻化していくプロセスが重要となった。

このように利用目的と優先度を整理したあと、データ整備状況やデータ主管部署も含めた全体像を把握しておくことが、投資対効果を踏まえた適切なスコープ検討の重要な基礎情報となる。

(3)投資対効果

(1)データ利活用目的と優先度、(2)データ整備状況を整理した後、現実的なプロジェクトスコープを検討する上で重要となるのが、(3)投資対効果の事前シミュレーションだ。

PIMやDAMを導入して全社でのデータ利活用を促進していく目的のプロジェクトでは、投資対効果の試算は当然行われているはずだ。

ただここで盲点となりがちなのが、「データ整備コストを含めた投資対効果試算」だ。

PIMやDAMなどのソリューションを導入するうえで、プロジェクトの投資対効果に大きく影響するのはSI費用やパッケージの利用料だけではない。

データ整備コストこそが、最大の盲点になり得るのだと考えている。

筆者の経験上、製造業のPIM導入プロジェクトでデータ整備コストが当初計画よりも数千万単位で膨らむケースは珍しくなく、スコープやデータ整備状況によっては億単位でコストがかかるケースもある。

このため、「どの情報がどのような投資対効果をもたらすのか？」を、大まかな情報分類レベルで良いので投資対効果試算を行い、その結果を踏まえてデータ管理対象範囲を絞り込むことを推奨する。

先に挙げた機械部品メーカーのPIM導入計画フェーズでは、PIMに格納する製品対象範囲を検討する際に、主力製品カテゴリのみとするか、その他製品カテゴリも含めるかの議論となった。
試算の結果、主力製品カテゴリのみに絞って第一ステップを進めたほうが投資回収効率が高いことが判明したため、適正な計画に着地させることができた。

以上、データ利活用の価値や投資対効果を最大化する上では、これら3つの視点とその交点となる領域を軸とし、少なくとも2つの要素が重なる領域の範疇を最初のスコープとすることが理想的だ。
しかしながら、現実には「データ利活用目的と優先度」と「データ整備状況」とのギャップが大きいため、投資回収期間から逆算したスコープ上限との間で落としどころを見極める必要がある。

顧客体験価値を高めるプロジェクトデザインの重要性

ここまでコミュニケーション領域のデータ利活用を進めていく上でのポイントとして、「計画を立てる」部分でのポイントを述べてきた。

ここからは実現にむけて重要となる「プロジェクトデザイン」にフォーカスを当ててポイントを解説していく。

利用者視点が置き去りにされる理由

弊社ではPIMに格納した製品情報や関連する販促情報をCMSや検索システムにデータ連携する基盤づくりを含めたWebサイトリニューアルを数多く手がけているが、課題として常々感じているのが、「利用者視点が置き去りにされたプロジェクト全体デザイン」だ。

なぜそのような問題が起きるのか？

いくつか要因はあるが、その根底にあるのは「データをどのように貯めても、各媒体で利用する上では影響がない」という大きな誤解から来るものだと考えている。

実際に筆者がこれまで経験してきたプロジェクトの多くは、以下の悪いパターンに陥りやすくなっている。

1. 全体計画がなくPIM導入が先行して行われる
2. 利用者への価値提供の検討が不十分なまま個別PJが進む
3. 各利用媒体で必要なデータとPIMデータとの整合性が考えられておらず、
4. 追加開発やイレギュラー運用で対応している
5. 結果、継続的な活用や運用ができなくなる

図にすると以下のような流れだ（図4）。

このような状況に陥らぬよう、個別プロジェクト視点ではなく複数プロジェクトを俯瞰したプロジェクトデザインをコミュニケーション領域のデータ利活用では取り入れて行くべきだと考える。

「活かす・つなぐ・貯める」の順序でプロジェクトデザインを考える

ここではサイトリニューアルとPIM導入の2つのプロジェクトを題材にして、俯瞰視点でどのようなプロジェクトデザインを行い、進めて行くべきかを解説する。

まず、製品情報がユーザーに提供されるまでの流れをおさらいすると、①PIMに製品情報を登録、②各システムに製品データをPIMから提供、③各媒体に応じた見せ方で製品情報を配信、の流れとなる（図５）。

この流れをデータ視点にフォーカスした切り口で整理すると、下記のようになる。

1. PIMに製品情報を登録　⇒　データを「貯める」
2. 各システムに製品データをPIMから提供　⇒データを「つなぐ」
3. 各媒体に応じた見せ方で製品情報を配信　⇒データを「活かす」

データ利活用のキーワードとして、この「貯める」「つなぐ」「活かす」という視点はとても重要で、この視点を踏まえてプロジェクトデザインは考えるべきだ。

これまで紹介してきた過去の失敗パターンを改めて分析してみると、情報の流れの起点となる「データを貯める」部分を重視したプロジェクトの進め方になっており、「貯める」⇒「つなぐ」⇒「活かす」の順序で関連するプロジェクトが個別最適で進められている。

コミュニケーション領域のデータ利活用で成果を挙げるためには、起点となるべきは「データを活かす」部分であり、関連プロジェクトを俯瞰した「活かす」⇒「つなぐ」⇒「貯める」の順序で全体のプロジェクトデザインを行い、進めていく必要がある（図６）。

この点を踏まえ、サイトリニューアルとPIM導入を同時並行で進めて行く際のプロジェクトデザインについて解説していく。

これまで述べて来た通り、PIMに格納する製品情報や関連情報を最大限活かすためには、「活かす」⇒「つなぐ」⇒「貯める」の順序で検討を進めていく必要がある。

例に挙げたケースでは下記の検討順序でプロジェクト全体が推進できる様に、２つのプロジェクトがシームレスに連携することを心がけてプロジェクトデザインを行った（図７）。

＜PJ成果を生むための検討順序＞
(1)「製品情報をターゲットにどのように見せてどう行動させたいか」を具体化する
(2)製品データの持ち方と連携方式を具体化する
(3)持続的な運用ができる体制とプロセス、ルールを具体化する

プロジェクトの手順

ではここからは、より具体的にみていこう。

具体的には、「PIM格納データとWebサイト必要データのFit&Gap」、「サイト画面設計とPIMデータモデル設計の連動」、「データ整備・投入計画とテスト・公開スケジュールの連動」が主なポイントとなる。

(1)PIM格納データとWebサイト必要データのFit&Gap

プロジェクトの初期段階で重要となるのが、PIMに格納するデータとWebサイトで必要となるデータのFit&Gapだ。

一口にデータといっても、目的・用途に応じて様々な種類のデータがある。
製品の概要情報やスペック情報、製品を分類する製品カテゴリ情報、画像やCADデータ、製品の並び順を制御するためのソート情報、などその種類は多岐にわたる。

また、これらのデータは利用媒体や目的・用途によってその必要性は異なる。

例えば、製品の並び順を制御するためのソート情報はWebサイトでは必要な情報だが、PIMでは不要といったようなケースだ。
こういったケースが多々あるため、PIM格納データとWebサイト必要データのFit&Gapを早期に行い、運用効率などの点も含めてどちらのシステムでどのデータを持つのかを関係者間で意識合わせをしておくことが重要となる。

(2)サイト画面設計とPIMデータモデル設計の連動

PIM格納データとWebサイト必要データのFit&Gapを行った後、次に意識すべき重要ポイントがサイト画面設計とPIMデータモデル設計のマイルストーン調整だ。

失敗パターンとしてよくあるのが、PIMデータモデル設計がサイト画面設計よりも前に完了してしまい、Webサイト側で必要なデータの多くがPIMに格納されずに行き場を失い、後から追加開発やイレギュラー運用でカバーするようなケースだ。

こういった状況にならぬ様、「サイト画面設計」⇒「PIMデータモデル設計」の順序で両プロジェクトのスケジュール／マイルストーンが連動するようにプロジェクトデザインすることが重要となる。

(3)データ整備・投入計画とテスト・公開スケジュールの連動

サイト画面設計とPIMデータモデル設計のマイルストーン調整とあわせて意識すべきなのが、データ整備・投入計画とテスト・公開スケジュールの連動だ。

データ整備・投入計画は往々にして予定通りには進まないのと、予定通りに進んだとしても“データ入力精度の問題”が必ずと言っていいほど浮上するからだ。

筆者がこれまで支援してきたプロジェクトでは「どの段階でどのレベルのデータ品質で投入できるのか」について、関係者間で詳細にすり合わせを行っている。

例えば、「一次データ投入」というとき、立場によって解釈の違いが大きい。「必要なデータ項目が揃った状態で一部の製品群データが入っているもの」を一次データと解釈する人もいれば、「一部データ項目の入力漏れがある状態のもの」を一次データと解釈する人もいるためだ。

特に「結合テスト」や「受入テスト」など主要なテストを行う段階でデータ品質がそのテストを行う水準に達していないと関係者が混乱し、意味のないテストとなってしまう。

また、データ投入・精緻化の終盤ではプロジェクトの目的やスケジュールから逆算した作業優先度を利用者視点／データ投入作業者の負荷を鑑みて全体調整する必要があり、ここの舵取りがサイト公開時の品質を左右する。

適切なプロジェクトデザインとは

以上、大きく3点のポイントを挙げてきたが、これらを踏まえて適切なプロジェクトデザインを行った例が下記となる（図8）。

このようにコミュニケーション領域において利用者視点での価値や投資対効果を最大化するためには、関連するプロジェクト全体を俯瞰した「プロジェクトデザイン」が必要不可欠であり、デジタル活用に取り組むすべての企業で今後意識しておくべき重要キーワードと考えている。

また、「プロジェクトデザイン」とともに関連プロジェクト全体を俯瞰して全体調整や課題解決・意思決定を支援する「PMO」も実行段階において重要な役割を果たす。

「プロジェクトデザイン」と「PMO」、コミュニケーション領域における顧客接点のデジタル化で成果を挙げるためには、これらの取り組みと役割の設置が肝となる。

まとめ

本稿ではBtoB製造業におけるデータ利活用の重要性とデータがもたらす価値を最大化するための視点・アプローチ方法について、筆者のこれまでの経験をもとに述べて来た。

BtoB企業においてもデジタルマーケティング基盤づくりに多額の投資をする企業の裾野は広がってきており、自社の営業やマーケティングを強力に支援する戦略ツールと位置付けて本格的な活用に取り組む企業が増えている。

しかしながら、その目的を踏まえて投資対効果を最大化するために本来重要視すべき「戦略・企画」や「プロジェクトデザイン」、「PMO」といった取り組みへの一般的な企業の意識はまだまだ全体的には低いと考えている。

一方で、デジタル活用先進企業ではこれらの取り組みへの意識が高く、その意識差が投資対効果の差や今後のデジタル空間上での競争力の差となって数年内には顕著に表れてくると感じている。

本稿がこれからコミュニケーション領域の顧客接点のデジタル化に取り組まれる関係者に何らかの気づきやヒントとなれば幸いである。