BtoBマーケティングコラム 【初心者向け】BtoBホワイトペーパー制作を成功させる作り方とコツ

BtoB製造業におけるデジタルマーケティングでは、ホワイトペーパーがリード獲得やナーチャリングの重要な手段として活用されています。しかし、制作方法が分からなかったり、多くのリソースが必要になったりするため、課題を感じる企業も少なくありません。

本稿では、ホワイトペーパーの概要から制作時に直面しがちな課題、基本的な制作ステップ、効率化のポイントについて解説します。BtoBビジネスに必要なコンテンツの戦略策定・制作実績を重ね続けてきたイントリックスによる、より詳細な情報を網羅したホワイトペーパー「BtoB製造業向けホワイトペーパー制作パーフェクトガイド」も用意しておりますので、併せてぜひご活用ください。

BtoBビジネスでのホワイトペーパーの定義と効果

まずは、BtoBビジネスにおけるホワイトペーパーの定義と効果を振り返りましょう。

BtoBビジネスにおけるホワイトペーパーとは、自社の製品やサービスへの理解促進、特定の課題解決に役立つ情報やレポートを指します。

一般的な営業資料やカタログが製品・サービスの紹介を目的とするのに対し、ホワイトペーパーは業界の専門知識や動向分析、課題解決のためのノウハウなどを提供するために制作されます。

デジタルマーケティングにおいて、ホワイトペーパーは多面的な効果を発揮します。代表的なものとして、以下の3点が挙げられます。

専門的な情報提供により、真剣に課題解決を検討している質の高い見込み顧客との接点を作ることができる点は、ホワイトペーパーの大きなメリットの一つ。

また、メールマガジン配信や関連セミナーへの招待など、継続的なコミュニケーションの起点としても機能します。

さらに営業活動においても、提案内容の信頼性を高め、顧客の意思決定をサポートする重要なツールとなります。専門的な情報提供により、製品やサービスの価値を深く理解してもらえるためです。

ホワイトペーパーはマーケティングから営業まで、多くの顧客接点で効果を発揮するコンテンツと言えます。

BtoBのホワイトペーパー制作でのよくある課題

ホワイトペーパーはBtoBマーケティングにおいて効果的である反面、ノウハウが少ない企業が制作しようとすると、課題にぶつかってしまうケースがあります。

ホワイトペーパー制作の現場で多く聞かれるのが、「どこから手をつければいいのか分からない」という声です。

制作手順の不明確さは、多くの企業担当者が直面する壁の一つと言えるでしょう。どのようなプロセスで進めるべきか、誰に協力を仰ぐべきか分からず、制作が停滞してしまう。その結果、制作の締め切りに間に合わない、あるいは品質が期待に満たないものになってしまうケースが少なくありません。

もう一つの大きな課題が、テーマ設定です。「顧客に価値のある情報とは何だろう」「他社と差別化できる内容とは」と悩むことも多いのではないでしょうか。

良質なリードの獲得やナーチャリングに効果的な内容を考えることは容易ではありません。ゼロからネタ出しを行おうとすると、多大な時間と労力がかかってしまい、制作における負担がますます増大してしまいます。

ホワイトペーパー制作の基本ステップとポイント

ホワイトペーパー制作の手順やテーマ設定、効率化にお悩みの方に向け、イントリックスの「BtoBホワイトペーパー制作パーフェクトガイド」の内容から、制作の基本ステップとポイントをご紹介します。

ホワイトペーパーの制作は7つの基本ステップで構成されます。具体的には「ターゲットの明確化」「ターゲットニーズの把握」「テーマの設定」「構成案の作成」「文章作成」「校正・校閲」「デザイン」です。

とりわけ重要なのは、最初の3ステップである「ターゲットの明確化」「ターゲットニーズの把握」「テーマの設定」です。ここでの基礎固めが、ホワイトペーパーの質を大きく左右します。

ホワイトペーパーに限らず、コンテンツはターゲットを明確にし、ニーズを見定め、ターゲットにとって価値のあるテーマを設定することが非常に重要です。

まずは具体的な読者像を設定し、ターゲットの明確化してみましょう。狙うターゲットは潜在期から比較・検討期までのマーケティングフェーズでどの段階にいるのか。業種、所属部署、役職、情報リテラシーはどのようなものか、といった項目を明らかにします。

次に、明確化したターゲット像をベースに、そのターゲットが抱える課題や不満、改善したいこと、達成したいことを具体的に挙げていき、読者にとって価値のあるテーマを設定していきます。競合他社のホワイトペーパーも分析し、差別化ポイントを見出すことで、より効果的なテーマ設定が可能になります。

文章を作成する前に必要なステップが構成の作成です。ターゲットやニーズ、テーマを念頭に置きながら、自社が持つノウハウや情報が読者に伝わるよう、順序立ててストーリーテリングを行っていきます。構成を作成する際には、後述する「フレームワーク」を取り入れると効果的です。

構成が決まったら、いよいよ執筆開始です。文章作成のコツは数多くありますが、最低限「メインタイトル」「見出し」「本文テキスト」の3点に注意を払いながら執筆を進めましょう。

例えば、メインタイトルにはターゲットやテーマ、読んで得られるメリットを可能な限り1文字でも少なくしながら表現することが肝要です。また、見出しでは書かれている内容や結論を具体的に言い表しましょう。さらに、本文テキストではターゲットニーズに軸足を置き、ターゲットが知りたい情報を「結論ファースト」で書き上げていきましょう。

もちろん、品質と信頼性を確保するために、第三者による校正・校閲は必須です。

最終段階のデザインは、内容の理解を促進するためにも注力すべきステップです。色使い、フォントの種類とサイズ、余白の3つを決めてホワイトペーパー全体に適用することで、読みやすく魅力的な資料に仕上げることができます。

例えば色使いでは、コーポレートサイトで使用しているブランドカラーに基づき、使う色を3色に収めるといった手法が効果的です。

ホワイトペーパー制作を効率化する方法

ホワイトペーパー制作には、人的・時間的なリソースが多くかかります。制作を効率化するための方法例をご紹介します。

多くの企業では既に、営業資料やセミナー資料など、さまざまなコンテンツが存在しているかと思います。これら既存コンテンツをベースに、ホワイトペーパーの形式に再構成したり、内容を活用することで、制作時間や人的リソースの短縮につなげられます。

ホワイトペーパーには、調査レポートの形式、入門ガイド・用語集の形式など、典型的なパターンが存在します。これらの形式に基づくフレームワークを活用することで、構成の検討時間を削減し、効率的な制作が可能になります。ホワイトペーパーのパターンと各フレームワークについては、記事末尾でご紹介している「BtoB製造業向けホワイトペーパー制作パーフェクトガイド」をご覧ください。

構成案や文章の素案作成がなかなか進まない場合は、ChatGPTを始めとした生成AIを使ってみることも一手です。AIで複数案を生成し、それらを編集・ブラッシュアップして、オリジナルの構成案を作成しましょう。

リソースに悩む場合は、自社で抱え込まずに、外部のコンテンツ制作会社の活用を検討してみましょう。ライティングやデザインといった専門性の高い工程は、外部委託することで質の向上と工数の削減を期待できます。また、ホワイトペーパーの制作だけでなく、ダウンロードページの作成まで一貫して支援を受けられる場合もあります。

さらに詳しい制作ポイントを知りたい方へ

ホワイトペーパーは、デジタルマーケティングにおいて多面的な効果を発揮するコンテンツです。複数のホワイトペーパーを効率的に制作・活用することで、デジタルマーケティング活動の成果向上が期待できます。

ただ、ホワイトペーパーを作って終わりではありません。例えばホワイトペーパーを提供するダウンロードページにも、制作のコツが存在します。そちらを含めた、さらに詳しい制作ポイントを知りたい方、これから制作を始める方、より効率的な制作方法をお探しの方はぜひ「BtoB製造業向けホワイトペーパー制作パーフェクトガイド」をご参照ください。